しみを取る時の痛みと実際の料金
エステでしみ取り五千円からという文句に惹かれて予約した。病院ではないので麻酔は使えない。かなりの痛みだった。ちりちりと焼かれている感じだった。エステのスタッフさんが気を失った人は今までにいないから大丈夫なんて言ってたけど、第一人者になってしまいそうだった。しかも五千円からってことでお会計は三万円近くした。しみは薄くはなったが消えなかった。
ほくろは誰にでもあるものであり、人によっては魅力的なほくろもあれば、コンプレックスを持ってしまうほくろもあります。私は、後者の方です。私には彼女がいるのですが、ほくろがたくさんあります。ですが、ほくろに対し、前向きに付き合っていまして、ほくろを利用したギャグや芸を使って、子供たちや私を笑わしてくれています。
数あるサイトへの来訪プロセスの中で、ブランドを「ご指名」をいただいたキーワード検索経由のユーザー来訪は、理想的な集客といえるだろう。指名に至るまでにプロモーションのコストや工数が必要になるものの、「ご指名＝ブランド利用意向」の獲得数値はサイト運営努力の賜物であり、運営者の思いに対してユーザーがなにかしらの行動目的で応えてくれた状況を示す指数でもある。
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それ故に、ブランド指名によるサイト流入と、それ以外の方法による流入のシェアバランスは非常に重要だ。ブランド指名のシェアが過剰に大きいと、ブランドを認知していない新規ユーザーへのプロモーション不足や、キーワード検索による回遊ユーザーを取り込む SEO 施策に課題があることを示すバロメーターにもなる。
さて、前回は「サイトから去るユーザーと向き合い対話する」というテーマを取り上げたが、今回はサイトブランド名や取り扱い商材ブランド名を指名し、検索エンジンから来訪するユーザー、あるいは指名に等しい導線から来訪するユーザーの特性を詳細に分解しつつ、来訪しても行動を残さずにサイトから去る場合について考察したい。
■ブランド指名検索に秘められたユーザーの想い
まず、ブランドを指名した検索の導線で来訪するユーザーを細かく紐解くと、過去に知ったサービスを何らかのきっかけで思い出し、検索ボックスにわざわざ「ブランド名を自ら入力」するというアクティブな行動をとったユーザーであるといえる。サイト運営者にとってポジティブな目的なのか、ネガティブな目的なのかはさておき、その想起と行動にはユーザー自身がブランドに対して持つ「何かしらの期待値」が存在する。
ところが、期待値のこもったアクティブな来訪にも関わらず、サイト内の行動が観測されないままユーザーが去ってしまうケース、いわゆる直帰率や離脱率が高い状態が、どのサイトでも比較的多く観測される。これは一体何を示すのだろうか？
「ブランド（あるいは商品名）に期待しサイトに来てみた」→「行動せずに帰る」という行動について考えられる要因としては、「広告・CM で見て関心を持ったが興味がなくなった」「以前欲しい商品を検索した時にきたが今度はなかった」「毎日来て記事だけを読んでいる」「その商品だけ眺め買おうかどうか悩んでいる」…と枚挙に暇がない。
ちなみにこれらは、ブランドキーワードの検索結果で、自サイトが上位にインデックスされるケースとして述べているが、下位のインデックスから来訪した場合は、ユーザーモチベーションの分解内容が異なってくる。さらに、ブランド指名以外の検索による来訪の場合もまた大きく異なる。具体的には「なぜそのユーザーは、検索結果で上位で表示されるサイトではなく、下位に表示されるインデックスをクリックしたのか？」がポイントになるのだが、その解説はまた別稿に機会を譲りたい。
ただ、どのシーンにも言えることは、それぞれ想定されるユーザーのモチベーションに対し、丁寧に対応するコンテンツ施策を心がけるということ。狙いとするモチベーションのユーザー層に対し、好感を維持するためのクリエイティブ改訂やトライアルを積極的に行い、貴重なブランド認知ユーザーを守り育成する。
Web 解析の視点では、その施策の前後でブランド指名キーワード流入の直帰率や新規率（再来訪とバランス）、成果件数の因果関係を読み解き、次の施策提案につなげると良い。ブランド指名で来訪するユーザーへの最適化を怠ると、やがてはユーザーのブランド想起を失い、せっかく予算を投下して行ったプロモーション戦略の効果そのものを棄損しかねない。
■ユーザーが認知するプロセスとしての検索エンジンとブランドへの期待
ユーザーが特定のサイトブランドを想起するきっかけを上流へと辿ってみると、オンライン上で言えばバナー広告やメディアサイトの記事、リスティング広告、オフラインの世界ではTVCMや新聞広告、看板や電車の吊り広告など、概ね広告によるプロモーション戦略に遡る。
そもそも広告の目的自体が、ユーザーとのコミュニケーション機会創出と商材認知、利用の想起にあるので当然のことではあるが、それぞれの接点で発生する来訪のモチベーションの差異に気を配る必要がある。来訪の受け手となるサイト側では、すべての接点で同じランディングページ設計であるより、広告のターゲットとなるモチベーションごとに、細かくランディング先を設計すことが望ましい。
加えて、Web サイトの集客での最大の特徴は「検索エンジンによる探索からの来訪」で得られる強力な認知にある。ユーザーが欲しい商品、解決したい課題に関する欲求から積極的にキーワード検索を行い、そこから獲得する Web サイトへの来訪は、「見たい知りたい欲求」の強いモチベーションを備えている。
もし、ユーザーが「このサイトは再訪するに値する」と感じる体験や商材認知を得たとき、広告を受け入れる行為とは違ったサイト（ブランド）の強い記憶をユーザーにもたらす。検索エンジンでの接点は、新規に獲得するユーザーとサイトとの初対面の機会でもあり、SEO 施策によるランディングページ設計と最適化もまた、ブランド認知を獲得するための非常に大切な施策である。
また、時間を持て余し情報を求めて Web 回遊しているユーザーによる検索行動も同様で、この場合の欲求対象は「有意義な時間を提供してくれる情報」にある。ニュース検索、画像検索、動画検索などが該当するが、一方でランディング後のユーザーの目線は冷ややかだ。なぜなら商材探索や課題解決の検索ほど明確な意思を持たないケースも多いからである。来訪後は「今この時に必要なのか必要でないのか」という客観的なユーザーの判断による取捨選択の思考が働き、情報に対する考察は少ない。一気にパッシブな受け手へと変化する。
EC サイトにしても情報サイトにしても、ブランドを指名して訪れたユーザーの期待値は、サイトがもたらしてくれるであろう有意義な体験と提案といえる。期待に応えないと去る。そしてまた想起すれば来訪してもらえるかもしれないが、その想起もやがては先細って行く。
前回の記事でふれたように、ユーザーの支持を維持するためには、来訪してから逃さないための「見せる・見てもらうこと」へのこだわりだけではなく、ユーザーのもつさまざまなモチベーションを受け止め、目的を満たせる期待値を抱き続けてもらえる施策が必要になる。
在庫数の訴求、新商品取り扱いの早さ、ニュース記事の早さ、更新の頻度はもちろん、使いやすさ、選びやすさ、ユーザビリティのチューニングもユーザー体験と次回への期待値を満たす重要な要素だ。このサイクルが次回またブランド名を指名してもらえる可能性をさらに高め、やがてブランド想起の高まりとユーザーモチベーションの高まり、双方のタイミングが一致し、高効率な成果をサイトへともたらす。
■サイト内のユーザー行動を基準としたアトリビューション解析
これら一連の接点、ユーザーと企業サービスや商品のコミュニケーション接点シナリオの設計こそがサイトブランドのプロモーション設計であり、このシナリオに沿いブランドを指名するに至るユーザー接点のありかたは、今流行りの「アトリビューション」解析という手法に通じる。ブランドを指名するに至るプロセスの解析だ。
広告の世界では、ユーザー接点のシナリオに沿った集客効果測定、予算配分の最適化で用いられることが多いアトリビューション解析。しかし、もう一方で来訪するサイト側の視点、接点のシナリオに沿ったコンテンツ配置の最適化を行うためのアトリビューション解析も積極的に行われるべきで、成果の最大化のためには流入経路だけではなく、サイト内の行動履歴にも眼を向けることをおすすめする。
幾度となく繰り返されるユーザーの来訪の中で、それぞれの流入経路に応じたモチベーションに最適化したコミュニケーションを試みるコンテンツを配置、あるいはランディングページとして定義し、次へのステップに導いていく。
Web 解析のポイントは、流入のきっかけとなった広告訴求または検索キーワードとランディングページの定義、遷移状況などサイト内アクションを連携させた観測を行うことだ。成果の高めやすい、あるいはより深堀りの行動が見られた流入経路とランディングページ、ユーザーの関心がスライド（遷移）しやすいコンテンツを解析し、最適化を図りながら「成果獲得への勝ちシナリオ」を磨いていく点にある。
次回は、ユーザーのさまざまなブランド認知経路と流入経路を紐解き、サイト内のユーザー行動観測と因果関係からみる「ユーザーとの対話」を中心にアトリビューション解析に迫ってみたい。
（執筆:株式会社アイレップ Web解析グループ チームマネージャー 床尾一法）
記事提供：アイレップ
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サイトから立ち去るユーザーと向き合い対話する